据了解,恒大涉及产业众多,除了本业房地产外,还涉足汽车、奶粉、粮油、保险、金融等领域,但大都好景不长。2016年9月,恒大将恒大粮油、恒大乳制品、恒大冰泉打包卖给了深圳涞涞涞公司。2016年12月保监会检查组进驻恒大人寿,调查并约谈,要求其深刻反省短期炒作股票行为。

  其中,中食财经发现,恒大集团的快消领域产业大都惨败离场且经历相似,纷纷落进了“卖房思维”的怪圈。特别是许家印曾寄予厚望的“恒大冰泉”,仅3年就亏损40亿,最终只能被其以18亿的价格“贱卖”。

  但在恒大冰泉建立之初,许家印曾多次透露投入百亿元进军高端水市场,打造出恒大在快消领域的名声和口碑。当时,恒大冰泉定价为500ml/5元,超出同时期瓶装水市场价格线。在恒大冰泉销售目标的确立上,许家印曾公开表示:要做就一定做强做大,恒大冰泉是只能成功,不能失败,2014年销售额要达到100亿,2015年200亿,2016年要做到300亿。

  不过,现实是残酷的,市场给了恒大狠狠一击。那几年,恒大冰泉收获的只有不断扩大的亏损数字:2013年度、2014年度、2015年1-5月,恒大冰泉净利润分别是-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元。不到三年,就已亏损了39.46亿元,“百亿目标”也随之瓦解。

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  恒大冰泉败在哪里?

  据资料显示,许家印曾在2014年业绩会上公布了恒大三年内非地产业务的投资计划,表示对旗下矿泉水、粮油、乳业三大产业将继续加大投资,并指出3年后,这三大产业将分别在香港上市。另外,2013年的足球亚冠联赛决赛,恒大第一次夺得冠军。那时推出恒大冰泉,获得了极高的曝光度和关注度。

  但是,20天13亿的广告费,一个月铺下去20万家终端,订货会宣称57亿订单……恒大冰泉“卖房式”的营销手段不禁让人唏嘘。而且,据相关人士透漏,13亿广告费大部分给了央视和几大省级卫视。这种“人海战术”对地产行业尚可用,但对发力高端水的恒大冰泉而言,大量终端投放选择的标准是什么,靠什么来保证动销情况?

  在中食财经看来,营销定位模糊是其失败的根源所在。高端水市场中有昆仑山等成功案例,按理来说,“富家出身”的恒大冰泉,更接近成功的门槛,但不得不说,成也恒大、败也恒大。

  第一是渠道的错位。就高端水投放来讲,一般企业开始应该布局的是大超市、国际连锁便利店等;然后是特通渠道,如机场、电影院等;再之后是旺区、旺点。但是恒大冰泉13亿的广告费却在没有任何情感连系的基础上直抵终端,消费者对产品不了解,同时对比市场2元居多的瓶装水来讲,恒大冰泉竞争力明显不够。

  第二是区域错位。许老板开始就喊出“全国布局、全国第一”的口号。而纵观农夫山泉、娃哈哈、景田等业内品牌,无一不是把区域做透,再进行全国布局。恒大冰泉很难不在快步之下“扯了裤裆”。

  第三是高端与销量之间的矛盾。就产品水质而言,巨资投入的长白山天然水自然不差,但品牌的建立并非一朝一夕。产品刚上市就立下“1年100亿”的目标,大举为销量“开疆扩土”,且鲜有价值传递,恒大冰泉在此基础上又怎能做到两者兼得?

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  恒大冰泉能否重回高端?

  一场具备足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作,许老板的三年冰泉之旅,最终只交出了累积亏损40亿的巨亏成绩,并成了营销界经典案例之一。

  在历经磨难之后,恒大冰泉也跌落高位。2016年8月,恒大冰泉宣布降价,主打产品500ml装调价为2元/瓶。此次降价行为,恒大冰泉似乎在“自掘坟墓”。将产品回归价值本身,长白山天然水质自然配得上高端水之争。但是如今却做“降价处理”,这让其品牌高端化之路更加艰难了。

  不过,据媒体报道,近日恒大冰泉归入了恒大农牧集团麾下,而恒大农牧又属于翠林投资集团。虽不知翠林和恒大关系如何,但是最后恒大冰泉似乎还有希望回到恒大集团。在后续发展中,恒大冰泉也表示,2020年,恒大冰泉将凭借母公司翠林投资集团强大的平台支持,在品牌战略、营销和运营模式、产品研发以及团队管理等方面全面发力。

  如今看来,恒大冰泉的高端之路道阻且长。对高端水而言,水源、品质、品牌、以及消费人群的精准触达……这些要素缺一不可。而擅长“地产式”营销的恒大将营销模式复制到恒大冰泉上,是不是有种“淮橘为枳”的“味道”?作为快消品的恒大冰泉,必须学会属于快消品的“兵法”,才能立于不败之地。

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